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　　N市位于山東省中西部，是華東和華北重要的交通樞紐，自古就有“華北門戶”之稱。其下管轄8個(gè)縣和16個(gè)鄉(xiāng)，人口200多萬，市場容量大，人均消費(fèi)水平高，品牌密集，廠家眾多，新品層出不窮，營銷花樣不斷，啤酒年銷量達(dá)3萬千升左右。不僅是各地諸侯的必爭之地，同時(shí)也是三河啤酒（以下稱“三河”）重兵把守的地方。經(jīng)三河公司多年的精耕細(xì)作，旗下主打品牌A冰純年銷量呈逐年上升的趨勢，品牌知名度高，是當(dāng)?shù)厝俗钕矏鄣钠放浦�一�?

　　作為省內(nèi)知名品牌啤酒商德陽啤酒廠，早就對(duì)這塊“香餑餑”垂涎三尺，欲先占領(lǐng)而后快。德陽啤酒（以下簡稱“德啤”）

　　一場攻城之戰(zhàn)不可避免。

　　然而德啤卻遲遲沒有進(jìn)攻。三河在心驚膽戰(zhàn)之余，無時(shí)無刻不對(duì)這“貪婪”的大鱷充滿戒備。

　　2009年春節(jié)剛過，一場具有濃重火藥味的攻城之戰(zhàn)在N市悄然展開。德啤以迅雷不及掩耳之勢占領(lǐng)了該市市場制高點(diǎn)。具體為：

　　營銷戰(zhàn)略：采取進(jìn)攻戰(zhàn)略，即搶占市場制高點(diǎn)，取得進(jìn)攻主動(dòng)權(quán)；再分步滲透，進(jìn)行蠶食。（這是德啤攻城略地的慣用手法）

　　營銷戰(zhàn)術(shù)：

　　1、搶占市場制高點(diǎn)�；ù蟪杀灸孟铝薔市具有影響力的A類店20家，大型KA店5家，KTV店10家，并與其簽訂生意發(fā)展合同。協(xié)議規(guī)定德啤獲得正常的陳列位置，包括排面陳列，地堆陳列，主要是地堆人流的第一位置。

　　2、開發(fā)產(chǎn)品，采取跟隨策略。模仿三河主打產(chǎn)品冰純，取名“爽純”，外包裝采用銀白色包裝，定位在中檔，終端零售價(jià)3.5元/瓶。（三河冰純?yōu)?元/瓶，市場定位中高檔）

　　3、促銷方式。針對(duì)經(jīng)銷商采取進(jìn)50箱送一箱（1箱進(jìn)價(jià)21.6元，比三河低2元/箱），而終端則采取開蓋有獎(jiǎng)的方式進(jìn)行促銷，并在各個(gè)店面派駐促銷員。

　　4、廣告宣傳。在N市的最大報(bào)刊xxx報(bào)刊登廣告，以告知消費(fèi)者促銷信息，并在各大門店粘貼POP等海報(bào)。

　　“來者不善”，了解情況后，第一時(shí)間在李龍腦海里閃過。李龍是剛從學(xué)校畢業(yè)的大學(xué)生，思維靈敏，做事干練，經(jīng)兩年的鍛煉，剛被提拔到N市做銷售經(jīng)理，深得老板器重，這次面對(duì)競爭對(duì)手的進(jìn)攻，無論如何也要打好這場仗。

　　在接下來的營銷會(huì)議中，李龍把競爭對(duì)手的情況簡單向大家陳述了一遍，經(jīng)過討論，大家普遍認(rèn)為：這場德啤的進(jìn)攻是孤軍深入，后續(xù)支援難以維持；終端陳列和形象差；消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度不高；客情關(guān)系不好，終端店老板不重視，不能形成主推。對(duì)此，大家建議，應(yīng)該抓緊時(shí)間對(duì)競品進(jìn)行反擊，這個(gè)想法和李龍所想不謀而合。李龍深知，德啤這次進(jìn)攻規(guī)模，憑三河的能力是完全有能力取勝的。

　　4月初，經(jīng)過一系列的準(zhǔn)備，三河啤酒開始進(jìn)行反攻。具體為：

　　營銷戰(zhàn)略：采取側(cè)翼戰(zhàn)，通過控制其周邊據(jù)點(diǎn)進(jìn)行對(duì)其孤立，進(jìn)行“包圍—分割—圍殲”的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行反擊。  

　　營銷戰(zhàn)術(shù)：

　　1、全局把握，掌控重要據(jù)點(diǎn)。將德啤所占據(jù)據(jù)點(diǎn)分為9個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域派專人負(fù)責(zé)，并控制其周圍重要的BC類店等終端。迅速完成BC類網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋。

　　2、情感戰(zhàn)+擾亂戰(zhàn)。所謂情感戰(zhàn)就是，動(dòng)員一線廣大銷售人員，對(duì)德啤所占據(jù)店面的店主進(jìn)行客情公關(guān)，并以經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償?shù)男问絼裾f其放棄德��；所謂擾亂戰(zhàn)就是，有組織有計(jì)劃的對(duì)其店面的德啤進(jìn)行全部收購計(jì)劃，迫使其放棄德啤的經(jīng)營。經(jīng)過銷售人員的軟磨硬泡，不少店面重新回到三河的掌控之中。

　　3、促銷方式。針對(duì)競品的促銷情況，渠道商的促銷主要采取進(jìn)10箱送1.8L色拉油一瓶，終端則采用買5送一的促銷方式對(duì)競品反擊。并在酒店開展“擺桌”活動(dòng)，規(guī)定每張桌子擺上三河冰純，堅(jiān)持一個(gè)月，可每桌贈(zèng)獲3瓶酒。

　　4、廣告宣傳。在N市選取了較大影響力的xxx日?qǐng)?bào)，xxx生活報(bào)，以告知消費(fèi)者促銷信息。在掌控的BC類門店進(jìn)行大規(guī)模的POP張貼，大規(guī)模的覆蓋競品信息。

　　經(jīng)過2個(gè)月的市場運(yùn)作，三河冰純的銷量已節(jié)節(jié)上升，而競品因銷量的下降三個(gè)月之后不得已而退出了N市。

　　營銷啟示：

　　面對(duì)強(qiáng)敵的進(jìn)攻，李龍采取側(cè)翼戰(zhàn)的方式進(jìn)行防御的戰(zhàn)法是正確的。然而，在這次的反擊中，李龍并沒有對(duì)競品的進(jìn)攻意圖進(jìn)行了解，反而暴露出自己網(wǎng)絡(luò)掌控力差，產(chǎn)品利潤低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，開發(fā)能力差等弱點(diǎn)，為下一次德啤的大規(guī)模進(jìn)攻中處于被動(dòng)地位。